이 아이디어는 여성 의류 쇼핑몰 시장에서 보완재 대체제 성격이 강합니다.

커피와 설탕의 관계를 보완재.. 소고기와 제가 팔고 있는 돼지고기의 관계를 대체재라는 건 누구나 잘 알고 있는 개념 일 것입니다.  

하지만 대체와 보완의 관계는 비단 재화의 문제를 넘어서서 비즈니스에서도 중요한 개념중 하나로 취급 받고 있습니다. 



그럼 바로 본론으로 들어가겠습니다. 
(막 휘갈겨 쓰는거라 오타도 많을 겁니다. 이해하고 읽어주시길..)


첫번째로 아셔야 할 것은 바로 인식의 대체재 입니다. 

몇년전까지 TV를 달궜던 롯데 자이리톨 광고를 기억하십니까? "핀란드 사람들은 자기 전에 자이레톨 껌을 씹습니다.~"

바로 "자기 전에~" 라는 문구 때문에 사람들은 자이리톨 껌을 "이 닦는 것~"의 대체재로 인식 했습니다. 하지만 원래 의도는 이를 닦은 후에 치약의 약품 냄새도 없애주고 잇몸을 보호하기도 한다는 것이었죠.

그런데 소비자들은 있는 그대로만 받아들여 "이 닦기 싫어하는" 더 나아가.. "원래 이를 닦지 않는 사람은 필요도 없는" 개념으로 인식 했던 것입니다. 롯데 자일리톨 껌 광고는 대체재를 설명할 때 자주 등장하는 사례 입니다.

이처럼 실제론 보완 관계에 있는 제품을 대체재로 인식하는 "인식의 대체재"가 제품 뿐만 아니라 비즈니스에서도 다양하게 존재합니다.

그렇다면 영화와 비디오는 대체재일까요? 아니면 보완재일까요?

지금에 와서 대부분 사람들이 보완재라고 생각하겠지만.. 비디오가 처음 출시됬을 때, 영화 쪽 관계자들은 비디오를 "영화의 적"이라고 생각햇습니다.

비디오로도 충분히 영화를 볼 수가 있기 때문에 영화관에 오지 않을 것이라는 단순한 생각 때문이었습니다.

그런데 영화관에서 보는 고객과 비디오로 영화를 보는 고객 사이에는 매우 큰 간극이 있다는 것을 알지 못했던 것이죠.


성질 급한 사람들..예를 들어 영화가 개봉되고 나면 그 즉시 안보면 정신이 혼미해지는 사람들이나 갈 데가 없는 연인들.. 또는 눈이 나쁜 사람들 돈이 많아 쓸 데가 없는 사람들은 비디오가 나오든 말든 영화관을 찾았다는 것이죠.

오히려 영화를 보고 싶어도 볼 수 없는 수많은 사람들을 비디오가 구제한 것입니다. 영화 사업은 인터넷이 등장하기 전까지 영화관에서의 수입 만큼이나 많은 돈을 비디오를 통해서 벌어들이고 있었습니다.

이 문제는 최근에 온라인과 오프라인, 유선 인터넷과 모바일, 종이책과 전자책, CD 음악과 MP3 등 현재 진행 중인 수 많은 비즈니스에서도 그대로 적용되고 있습니다.
 

제가 여기서 하고자 하는 말은..

어떤 것이든 처음부터 보완이나 대체로 인식되는 제품이나 비즈니스는 없다는 것입니다. 그것은 사람의 의식과 삶 속에 포지션되는 것일 뿐입니다. 비디오와 영화가 그랬고, CD와 MP3가 그랬다는 것입니다. 결국.. 보완재로 포지셔닝할 것인지.. 아니면 대체재로 포지셔닝할 것 인지는 전략의 차이고, 문제라는 뜻 입니다.





두번째로 아셔야 할 것은 바로 보완재로서의 대체재 입니다.

가발회사 얘기로 시작해볼까요?

뜬금없이 가발 얘기 하는 걸 보니 혹시 mepay 대머리?ㅎㅎ 라고 생각하시는 분 들도 계실테지만.. 사실 저희 큰 형이 20대 초 부터 머리가 벗겨지기 시작해서.. 여태껏 장가를 못가고..ㅜㅜ 와중에 아부지가 너희 큰 형 장가 보내라고 가발을 사려다 유심히 보게 된 것 뿐 이죠.. ^^;

암튼.. 모발의 혁명을 부르 짖으며 기존 단순 부착식이 아닌 "이식 부착"이라는 개념을 국내에 처음으로 선보인 "밀란"이라는 업체를 많이들 들어 보셨을 것입니다. 거 왜.. 이덕화가 나와서 광고하는..

이 회사의 슬로건은 마치 머리카락을 심은 것처럼 자연스런 분위기를 연출 한다는 뜻을 담고 있습니다.


그런데 몇 년 전인가... 

이 회사의 전단 광고를 보는데 조금 이상한 느낌을 받았습니다. "탈모 방지 프로그램"이라는 새로운 서비스를 시작했기 때문이죠.

상식적으로 "사람들 머리가 많이 빠져야 가발 회사 입장에서 가발을 많이 파는게 아닌가?"

그런데 머리 빠지지 말라는 프로그램을 한다니...

 
암튼 다시 보완과 대체의 문제로 넘어가보죠.

그렇다면 과연 가발과 탈모 방지 프로그램은 대체재일까요? 아니면 보완재일까요? 사실 물어 볼 필요도 없이 당연 대체재 입니다.

하지만.. 모발산업의 특성상 보완재의 성격을 일부 포함하기도 합니다. 산업에 따라 대체재이면서 동시에 보완재인 제품이 존재할 수도 있다는 것입니다.

왜냐면 가발을 쓰는 사람들 중 거의 대부분이 모발을 늘리는.. 아니 지금보다 줄어들지 않게 하려는 방법을 늘 찾아 해메기 때문입니다.

결국, 가발을 쓴다고 해서 모발 클리닉에 대한 관심이 줄어드는 것이 아니라.. 그 사람들 입장에서  한번 머리 빠지는 걸 경험 해봤으니 누구보다 더 큰 관심을 갖는다는 것이죠.

같은 소비자를 대상으로 대체재에 가까운 제품을 보완재로 팔고 있는 밀란의 비즈니스 전략은.. 가발 회사 치곤 꽤나 탁월한 편이죠.


그런데..

자세히 살펴보면 주변에 제품 그 자체는 대체재적 성격을 갖고 있지만 비즈니스에서는 오히려 보완재로서 취급되는 경우가 적지 않습니다.

책이나 이론서 에서 떠들고 있는 대체, 보완의 의미가 실제 시장에서는 전혀 다르게 해석되고 적용되고 있는 대목이기도 하죠.
 
쌀집에서는 당연히 보리도 팔고.. 정육점에서는 쇠고기와 돼지고기를 동시에 취급하고.. 또 슈퍼마켓에서는 버터와 마가린을  함께 진열 합니다.

쇼핑몰에서도 화장품과 여성 의류를 함께 파는것이 기본적으로 대체재지만, 동시에 보완재인 경우가 꽤 많습니다. 대표적으로 "금상첨화"라는 여성의류 쇼핑몰이죠.

그 이유는 뭘까요? 아마도 대체재가 가지고 있는 사업의 리스크를 헤징(Hedging)하기 위해서라는 것이 제 생각입니다.


 

세번째는 캐즘(Chasm)과 보완재, 대체재의 관계 입니다.

우선 캐즘이 뭔지 아셔야 되겠습니다.

외국 어느 학자.. 조 프리.. 뭐 였을겁니다...

암튼.. 그 냥반에 의해서 나온 "캐즘"이라는 이론은.. 첨단 제품이나 첨단 기술을 시장에 떡하고.. 내놓으면 그 시장에서 받아들이는 과정 중에는 커다란 틈이 있다라는 데서 출발 합니다.

정확한 뜻은 지질학에서 불연속적 단면 같은 것입니다.

제가 06년도 KICT에 있을때 인천 청라도에서 이 짓 무지 했었습니다. 흙 파서 단면 조사하고.. 똥물에 스타프 꼿고.. 왜냐면 거기는 80년대 말 쓰레기 난지도 같은 곳 이었는데 그걸 다 퍼내고 그 위에 금융 허브 그런 걸 짓는다고 해서 그 단층을 조사하고 분석하는 뭐 그런 연구 였습니다.

암튼.. 최신 첨단 제품이 그 제품을 기다리는 메니아들 한테는 어느 정도 매력적으로 보일 수 있겠으나.. 사실 시장에서 다수를 차지하는 일반 소비자나 실용 주의자들 한테 이건 뭐 낯설고, 어려운 제품으로 보일 수 밖에 없다는 것입니다. 

그렇기 때문에.. 시장진입 초기에는 메니아층에서 그 제품이 최고의 평점을 받았다고 한 들.. 시장에 성공적으로 뿌리 내렸다고 판단해서는 절대 안된다는 것이 이 이론의 본질 입니다.


이쯤에서.. 그렇게 기다리던 마케팅의 필요성이 대두 됩니다.!

바로 캐즘 마케팅 되겠습니다.

메니아들이나 그걸 수용 할 수 있는 사람들과는.. 조금 다른 관점에서 마케팅을 전개할 필요가 있음을 조프리라는 냥반은 책에서 역설하고 있습니다.

심지어 전혀 다른 시장이으로 생각하기를 권유하기 까지 합니다.

같은 제품을 팔고 있으니까.. 그러니까 같은 시장이라고 생각하는 실수를 주의하라는 것이죠. 고객이 다르면 시장도 다르다는 것입니다. 이 냥반은 이 캐즘을 넘기 위해서 필요한 몇 가지 마케팅 전술을 소개 하고 있습니다.


대략적으로 몇 가지만 정리 해보면...


첫째, 공격목표를 정하라 입니다.

제가 현재 진행중인 BM에서 유기농 식품 분야를 예로 들어보겠습니다. (잘 알기도 하고..)

여기 유기농 제품이 있습니다. 제가 직접 농촌에 살면서 보고 듣고 만지는 유기농 제품은 생산이나 유통자체가 매우 어려운 품목군 중 하나 입니다. 생산량도 매우 적습니다. 왜냐면 텃밭에서 조그맣게 키우는 건 손으로 벌레도 잡아주고, 거름도 뿌려주고, 직접 물도 주고 얼마든지 가능하기 때문이죠.

하지만 키우는 구역이 늘어나면 이런 수작업은 절대 불가능 합니다. 왜냐면 땅을 늘리고, 인력을 늘려야 하기 때문에 더불어 관리 비용까지 함께 늘어납니다. 

여기에 대량으로 유통이 되지 않으면 받아 주는 곳도 별로 없습니다. 시장에서 요구하는 가격을 맞추기 위해선 어쩔 수 없이 대량 생산 체제를 갖춰야 하고, 유통도 대량화 되어야 합니다. 생물의 특성상 그 생산량이 띄엄 띄엄 나올 수 밖에 없는데.. 어떤 유통 업체가 그 물건을 계약하고 팔겠습니까? 시장에서 지속적이지 못한 상품은 일정량의 공급 유지가 안 되면 유통 자체가 불가 합니다.

그런데 현재 시중에서 판매되고 있는 유기농 농산물 체인점들은 어떻게 그 많은 제품을 그것도 매일 매일 신선하게 유통 시킬 수 있는지 의문 입니다. 제가 직접 다니면서 농가들과 또 그 분들과 만나면서 반복적으로 듣는 얘기중 하나 입니다.

쓰다보니 잠시 말이 샜는데...


암튼 유기농 식품을 놓고 봤을때 그 식품을 최초로 구매 할 수 있는 그 타겟 구매자들이 좋아 할 만한 그런 요소를... 유기농이라는 이미지에서 벗어나서 합리적이고 실용적인 것을 중시하는 즉, 최종 목표로 하는 일반 대중 소비자들의 특성까지 파악하라는 것이 이 캐즘 이론의 핵심입니다.

그 방법으로 "가치나열표"를 소개합니다.

즉, 목표고객군과 제품의 응용분야를 가로, 세로축으로 놓고 점수를 매겨보라는 것인데.. 예를 들면.. "친환경 재배 사과"의 최종 목표로 하는 소비자들에게 응용 분야는 인터넷을 활용한 마케팅, 사과의 생산지나 생산자, 조직의 전체 관리 등이라면...

판매사원에게는 인터넷을, 생산 관리자에게는 생산표 관리를, 최고 경영자는 문서 관리 등에 높은 점수가 주어질 것이고 이를 마케팅에 적극 활용하자는 것입니다.



둘째, 특공대를 결성하라고 주장합니다.

특공대를 결성해 애플 매킨토시를 시장에 대중화 시킨..마케팅 쪽에서 거의 전설적인 인물로 추앙 받는 가이 가와사키(Guy Kawasaki)을 떠올리면 이해가 쉽습니다.  이 냥반이 쓴 "당신의 기업을 시작하라!" 는 정윤호 님께서 적극 추천한 바 있는데.. 여태 에스24 장바구니에..-_-;;


암튼.. 특공대가 누구입니까?

특별히 "목표고객" 을 공격하기 위해서 대기시켜 놓은 전사들이라고 생각 하면 어떨까요? 일반 대중 소비자들은 특별한 무기나 특별한 전략 없이 공략 하기가 매우 어렵습니다.

이들은 늘 신중하고 위험을 회피하려는 경향이 강합니다. 즉 경험해 본것만 믿고 그것을 반복 한다는 것입니다.

제품이나 서비스에 조금의 허점만 보여도 발을 빼려고 합니다.

일반 소비자들의 눈에 완전하게 보이는 제품이어야만 그들의 마음을 움직일 수 있습니다. 즉, 이 말은 앞서 설명드린데로 유기농 체인점들의 대량 유통 체제하에서 반 유기농 제품이 팔려도 일반 소비자들에게만 어필 하기만 시작하면 괜찮고, 오히려 완전한 유기농 제품일 수록 판매의 한계를 맛 본다는 것입니다.  현 유기농 식품 시장 자체가 이러한 형태이기도 합니다.

말 그대로 유기농 특공대의 모습이 완전해야 한다는 것이지..(예를 들어 주부 모니터링 요원 같은..) 유기농 상품 자체의 모습이 완전해야 한다는 것이 아니라는 것입니다. 다시 말씀드려 일반 대중 소비자들의 마음에 점을 찍기 위해서는 최소한의 조건이 완전해야 한다는 것이 아니라 바로 완전하게 보여야 한다는 뜻이기도 합니다. 




셋째, 경쟁상대를 정하라고 충고합니다.

일반 소비자들은 완전히 새로운 것에 대해서 철저하게 배타적입니다. 우리의 경험을 상기 시켜봐도 쉽게 알 수 있습니다. 예를 들어 우연찮게 맛있는 식당을 찾게 되었고, 그 곳만 찾습니다. 사실은 옆집이 더 맛있게 하는데도 그 옆집은 절대 안갑니다.  왜냐면 경험을 못해 봤기 때문이고, 새롭기 때문 이죠.

즉, 스스로 시험상대가 되는 것을 싫어 한다는 뜻입니다.

그렇기 때문에 이들을 공략하기 위해서 필요한 것이.. 그들이 현재 사용하고 있는 것을 경쟁 상대로 삼아 그것들보다 얼마나 우수한지를 증명해야 (그러면서도 두번째 말한 내용처럼 완전하게 보이기까지 해야~) 마음을 연다는 것입니다.. 

 

넷째, 무엇으로 경쟁할 것인지 경쟁무기를 분명하게 정하라는 말도 잊지 않습니다.

실제 많은 쇼핑몰들을 보면 자신들이 가지고 있는 진짜 강점을 제대로 이해하지 못하는 경우가 많습니다. 진짜 강점은 상대적인 것이지 절대적인 것이 아닙니다.

예를 들어 수학 90점, 영어 70점 맞은 학생이 있다고 치면..

그 학생의 진짜 강점은 나머지 학생의 점수를 봐야 알 수 있는 것과 마찬가지 입니다. 나머지 학생들의 수학 평균이 95점이고 영어 평균이 55점이라면 이 학생은 수학보다는 영어에 진짜 강점이 있다고 할 수 있는 것입니다.
 
 

그렇다라면 캐즘 마케팅과 대체재, 보완재는 과연 어떤 상관 관계가 있는 것인가 하는 의문이 생기 실 겁니다. 

위에서 예를 든 유기농 상품은 통상 기존 먹거리를 뛰어넘는 어떤 프리미엄의 특성을 가집니다. 즉, 강력한 대체재의 포지션을 태생부터 갖고 있다는 것입니다. 하지만 기존 식품들은 유기농 제품에는 떨어질 지 모르겠지만 풍성한 보완재와 막강한 시장 지배력, 고객들의 경험(Customer Experience) 그리고, 엄청난 자금력 등을 보유하고 있습니다.

실제로도 유기농 체인점과 이마트나 롯데마트와 매출 차이는 엄청납니다.


이런 상황에서 유기농이라는 우위만을 가진 중소 체인점들이 주류 시장에 접근하기란 당연히 어려운 것이겠죠.

뭐 우리가 익히 알고 있는 전화만 하더라도 당시 시장을 지배하고 있던 우편 사업자들의 로비에 의해 개발 후 수 년 뒤에나 시장에서 인정 받았던 아픔을 간직하고 있습니다.

그렇다면 캐즘 마케팅에서 저자 냥반이 주장했던 네 가지 마케팅 전술을 대체재, 보완재의 관점에서 다음과 같이 재해석될 수 있지 않을까요?



* 사실 제 아이디어를 설명하려고 이렇게 길게 돌아왔습니다. 아래 내용을 보시면 대략 짐작이 가실 겁니다.


첫째, 대체재, 보완재로서 역할을 할 수 있는 응용분야를 정하라.

이는 현재 온라인 쇼핑몰 시장의 일반적인 상식선에서 언급하는 대체재가 아니라.. 인식의 대체재, 상황의 대체재, 심지어는 보완재 같은 대체재 등을 고려하라는 뜻입니다.

이미 앞서서 언급한 것처럼 상식적인 대체재를 뛰어넘는 다양한 대체재가 존재할 수 있기 때문이기도 합니다.

예를 들어 이런 겁니다. PDA나 아이팟 터치 같은 휴대용 컴퓨터는 종이 전단지나 수첩의 대체재이며.. 구글 시프레드쉬트(Spreadsheet) 같은 문서 편집의 보완재인 것입니다. (아이팟이 없어놔서 아이팟 문서 편집기가 뭔지 모름..-_- 대충 넣은것이니 태클 걸지 마시길..)

암튼, 더욱 구체적으로 생각하면 아이팟 터치를 가졌다는 경험과 자부심의 보완재이며, 아이팟 메니아로 널리 알려진 드림위즈의 이찬진님 같은 경우 시대를 앞서나가는 경영자 이미지의 보완재이고 지하철에서 보는 신문의 대체재이며, 휴대용 무기의 대체재 임을 알 수 있습니다.



둘째, 풍성하게 보이도록 보완재를 찾아내라.

기존 제품은 주위에 풍성한 보완재가 있어서 고독하지 않습니다. 덕불고필유린(德不孤必有隣) 이라고 덕이 있는 사람은 고독하지 않다고 성인들께서 말한 바도 있지만 달리 말하면 주위에 이웃이 넘치는 사람은 덕이 있어 보인다는 뜻이 아닐까요?

기존 제품이 생산적인 측면에서 어떤 새로운 최신 제품에 비해 뒤떨어질 지는 몰라도 늘 주변에 이웃이 있어서 따뜻하고 안정되어 보인다는 것입니다. 그러므로 아무리 새로운 최신 제품이라 하더라도 이를 돋보이게 할 풍성한 어떤 보완재를 찾아내는 작업을 반드시 수행해야 한다는 것입니다.!!




셋째는 독립재로써 위치하지 말라.

세계 최초, 국내 최초!!! 이런 말은 앞서 설명드린 메니아들이나 그걸 수용하려고 대기하고 있는 사람들에게나 먹히는 말 입니다. 쇼핑몰에서는 신상품, 봄 이벤트!!등등 뭐 이런 문구겠죠.

최초라는 말은 모험이나 과학 그런 세계에선 참으로 존경 할 만한 말이고, 박수 쳐줘야 할 말이지만.. 사실 비즈니스 세계에서는 그 세계 최초, 국내 최초의 수식어가 붙은 수백개 중에서 한두개 성공할까 말까한 아이템에 불과한 것 입니다.

최초라는 말보다는 최고라는 말이, 최고라는 말보다는 최적이라는 말이 비즈니스에서는 더욱 어울립니다.

특정 분야에서 어떤 경쟁상대보다도 뛰어나다면 그 분야의 기존 상품들을 대체할 수 있을 것이고..  그렇다면 이미 시장에서 안정적인 위치를 차지하고 있는 특정 상품과 함께 쓰여서 그 상품의 성능을 수십배 높일 수 있다면 보완재로서 안전하게 시장에 진입할 수 있는 것입니다.

- 이 아이디어는 최초나 최고가 아니라 여성의류 쇼핑몰 시장에 맞겠끔 최적화 설계된 것 입니다. 그러므로 운영 비용이 많이 들지 않고, 누구나 쉽게 접근 할 수 있으며, 투자 대비 효과가 뛰어 나다는 것입니다.



넷째, 대체, 보완의 시소를 잘 타야 한다.

새로운 최신 상품이라 하더라도 전략에 따라 대체재로써 기능할 수 있고..또 보완재로서도 기능할 수 있습니다.

이것은 전적으로 힘의 상대적인 우열에 달려 있는 것입니다. 즉, 대체재는 막강한 힘이 필요하고, 보완재는 제휴의 지혜가 있어야 합니다.

예를 들어 이런 겁니다. 고스톱에서 만약 내가 장땡을 들고도 상대방이 삼팔 광땡를 들었다고 생각하면 그냥 그 자리에서 죽을 수 있어야 한다는 것이죠. 물론 이런 판단과 행동은 쉽지 않을 것입니다..

왜냐면 통상적으로 보면 한 판에서 장땡과 삼팔광땡이 동시에 나올 확률은 매우 어려운니까요. 하지만 늘 상대방의 움직임과 전체 상황을 통찰 하려고 하면 알 수 없는 것도 아닙니다.

하지 못하는 것은 통찰이 아니라 냉정함입니다..

누구나 자기 자신의 기술과 능력을 믿을 수 있지만... 비즈니스에서는 자신의 냉정함을 믿어야 할 것입니다.



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그 냉정함으로 판떼기를 들여다 보고 그 자리에서 물러나 묵묵히 상황을 지켜 볼 수 있는것 그것이 바로 이 아이디어의 핵심 입니다.

제가 설명 드린데로 그것은 6개월에서 1년 안짝 입니다. 그리고 판 돈은 700 정도면 충분 합니다.

 
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아 아이디어가 실행 되기 위해선 총 세명의 인력이 필요 합니다.
 
한명은 모델이고 (여기서 모델은 외부에서 기용한 모델이 되면 안됩니다.) 한명은 사진사 입니다. 나머지 한명은 영어 번역자 입니다. (영어 번역은 크게 잘 할 필요는 없습니다.)