비슷한 실험으론.. 일전에 작성한 "사용자가 '보는 광고'와 '보지 않는 광고'" 가 있다.

아래는 실험 결과의 전문이다. (아시다시피 일본어가 약해 대략적인 내용만 수정/편집해서 올린다.) 원문은  japan.cnet- あなたのサイトは大丈夫？--ECサイト3つのチェックポイント 




쇼핑몰에서 사용자들이 원하는 검색 방법 그리고 세 가지 방법

일본에도 여름 휴가철 보너스 시즌이 다가오고 있다.

여름 휴가철에 지급되는 각종 상여금, 휴가비, 포인트, 정액 보험금 등을 노리는 쇼핑몰들 사이에 크고 작은..각종 전투가 벌어지기 일보 직전이다. 폭풍전야(?) 이러한 시점에.. 쇼핑몰에서 '상품 검색 결과'에 초점을 맞춰 몇 가지 실험을 진행 해보았다.

남녀 사용자 다섯명을 선발해 이들에게 "Amazon.com"과 "Yahoo! 쇼핑"에서 각각 식기 세척기를 구매하라는 미션을 주고 그들이 상품 검색 결과와 상품 진열에 나타내는 심리적 상태를 체크해 보고, 그 결과를 시각적으로 표현 해보는 실험이다. 

과연 이들은 만족스러운 쇼핑을 할 수 있을까?



쇼핑몰에서 검색 결과로만 상품 찾기가 힘들다.

사용자A (남성, 20대)는 Yahoo! 쇼핑에서 '식기 세척기'를 검색창에 입력하고 상품을 찾기 시작했다. 상품 검색 결과의 시선처리는 아래 그림과 같다. 
 

[사용자A가 검색 결과를 볼 때 시선 처리] 빨간 선은 시선의 움직임을, 동그라미는 시선 체류의 시간을 나타낸다.  

 
그림에서 보면 알 수 있듯이 사용자A의 시선은 상품의 "정렬, 수정, 카테고리" 에 집중하고 있으며, 검색된 상품은 거의 보지 않는다. 그림이 흐릿하긴 하지만 검색 결과를 잘 보면 사용자가 찾고 있었던 식기 세척기 본체와 함께, 식기 세척기용 세제, 식기 건조대, 세척기 부품등이 섞여서 표시된다. 이건 지마켓이나 옥션에서도 같은 결과가 나온다. -옥션의 식기 세척기 검색 결과


이것을 본 사용자는 검색 결과를 보는 2초 정도의 짧은 순간에 "이런 상품 페이지는 자신이 바랬던 것은 아니다"라고 판단 했다고 한다.

사용자A가 바랬던 것은 '식기 세척기 본체'가 진열된 검색 결과였다. 이 후 사용자A는 어떻게든 식기세척기 본체를 찾으려고 했으나 좀 처럼 자신이 원하는 검색 결과는 나오지 않았다. 사용자A는 실험이 끝난 후 상당한 스트레스를 받았다고 얘기했다.



 
 

 
사용자는 검색이 안될때 '상세 검색기능'을 이용한다. 

상품을 찾을 수 없는 것에 스트레스를 느낀 것은 사용자A 뿐만이 아니다. 실험에 참가했던 다섯명 모두 같은 스트레스를 받았다고 한다.

상품 검색 결과를 나타낸 상품이 진열 된 페이지에서 원하는 정보와 불필요한 정보가 포함 됐을때 사용자들은 쇼핑몰에서 제공하는 검색 결과는 거의 보지 않는다. 대신 원하는 정보를 찾기 위해 이리저리 시선을 분산시킨다.

이런 결과를 봤을때 쇼핑몰에서 작은 분류별 검색이 가능한 '상세 검색기능'은 매우 중요한 도구이다.

상세 검색 기능은 별다른 학습이나 메뉴얼 없이도 어떤 사용자든 가격별, 기능별, 브랜드별 기능을 사용할 수 있다. 다만 '상세 검색기능'을 여러번 사용해도 사용자들은 좀처럼 자신이 원하는 상품을 찾을 수가 없었다.


이렇게 상품이 많은 쇼핑몰에서 사용자들이 사용한 '상세 검색기능'은 별 효과를 나타내지 못했고, 외부에서 제공하는 가격 비교 서비스나 세부적인 검색이 가능한 'vizooo.com'와 같은 전문 검색 보완제 서비스를 사용 했다. 

이는 사용자B(30대, 남성)뿐만 아니라 다른 대부분의 사용자들도 같은 행동이다.




"팔리는 상품 진열"과 "팔리지 않는 상품 진열"

이번 테스트는 검색 결과 후 상품 진열중 어떤곳에 사용자의 시선이 더 가는지를 확인하는 실험이다.

하나는 "세로형보기"(상품이 아래로 줄지어 나타난 유형), 또 다른 하나는 "바둑판 형식 표시"(상품이 바둑판 처럼 나열된 유형)이다. 아래 그림은 사용자C (20대, 여성)이 Amazon.com(왼쪽)과 Yahoo! 쇼핑(오른쪽) 검색 결과 화면을 각각 볼 때의 시선을 처리한 결과이다.

세로형 상품 진열 방식의 경우 사용자는 상단에 나열된 몇 개의 상품만 훑어 보고 다른 페이지로 이동하였다. 반면에 바둑판 형식의 상품 진열 방식에는 더 오랜 시선을 두었다.
 
'Yahoo!쇼핑'이나 'Amazon.com'이나 한 페이지에 노출되는 상품 건수는 거의 동일하다.

그러나 'Amazon.com'은 화면의 공백을 최대한 줄이고 남은 만큼 상품의 크기와 글자의 가독성에 신경을 써서 상품을 배치했다. 테스트 결과 두 페이지 모두 사용자가 원하는 상품은 없었다. 하지만 세로형 진열 방식은 한 화면에서 볼 수 조차 없는 상품들이 다수 존재한 반면 바둑판 진열 방식에선 일단 한눈에 모든 상품을 볼 수 있었다.

'눈에 보이지 않는 상품 진열'과 '눈에 보이는 상품 진열' 방식에서 상품이 조금이라도 더 팔릴 확률은 역시 후자가 더 크다.



쇼핑몰에서 사용자들이 원하는 검색 - 3가지 질문 

이번 실험에서 찾고자하는 상품 외에 다른 보완제 상품이 나열되는 방식은 사용자에게 심한 스트레스를 주는 것으로 나타났다.

그외에도 식기 세척기 뿐만 아니라 'iPod'와 '드럼 세탁기' 등도 실험 했지만 결과는 비슷했다. 이번 실험에서 나타난 사용자들이 바라는 요구 사항을 바탕으로 다음 3가지 질문을 던져 본다.
 


검색 결과는 사용자가 바라는 요구 사항에 적합한가?

사용자가 바라는 검색 결과에 대해 그걸 표현하거나 나타내는 요소에는 검색 알고리즘과 디자인적 요소가 있다. 

'식기 세척기'를 검색창에 쳤을 때, 식기 세척기 본체를 찾고 있던 사람의 머릿속에는 당연히 "식기 세척기 본체가 나오겠지"라는 것이다. 그런데 보완제 상품들(세제, 부속품, 청소도구)이 함께 나오면서 화면은 복잡해지고, 시선은 어느 한 곳을 응시하지 못하고 분산되기 시작한다. 또한 검색전에 예상했던 기대치에 못미치게 되면서 스트레스를 받는다.

물론, 이것은 해당 쇼핑몰의 전문성(의류 전문인지, 가전제품 전문인지)에 따라 달라진다. 하지만 여기서 중요한 것은 사용자가 검색를 하기전 무엇을 원하고 기대하고 있는지를 생각해보는 것이다.
 


상세 검색 기능은 어디에 배치되어 있는가?

검색 결과에서 원하는 정보와 별 필요도 없는 정보가 함께 나올 때, 사용자들의 다음 행동은 상세 검색 기능을 찾는 것이다. 쇼핑몰에는 다양한 상세 검색 기능이 있지만 사용자가 그것이 어디에 있는지 찾지 못하거나 그 존재에 대해서 인식하고 있지 않을 수도 있다.

'상세 검색기능'은 사용자의 눈에 잘 띄는 상단에 부착하거나 직관적인 디자인이 필요하다.
 


어떤 진열 방식을 선택하고 있는가?

이번 실험에서 '바둑판 진열 방식'이 '세로 진열 방식'보다 상품을 보는데 훨씬 유리하다는 걸 알 수 있었다. 상품에 따라 다르긴 하지만 사용자들의 눈은 이미지에 먼저 시선을 고정 시킨다. 상품의 이미지를 최대한 보여줄 수 있었던 '바둑판 진열 방식'이 효과적이다.

실제 오프라인 매장에서는 상품의 진열 방식에 따라 매출이 좌우된다고 한다. 상품 진열 방식과 검색 결과는 실제 매장에서 상품 진열과 동일 하다는 의식을 가질 필요가 있다.



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"이 글은 웹 2.0 쇼핑몰 숄류션 X2soft 팀블로그에 동시에 연재된 글입니다. -by mepay"