그런데, 온라인 쇼핑몰에서 특정기간 가격을 낮춰서 파는 것이 얼마만큼의 효과가 있는지.. 그리고 그것들을 얼마나 잘 활용하고 있는지 한번쯤 점검해 볼 필요가 있다.

실제로 행해진 실험을 통해 무조건 가격을 낮추는 것만이 능사인지, 또 소비자가 실제로 느끼고 바라는 것은 무엇인지, 쇼핑몰을 운영하는 입장이라면 한번쯤 참고 해봤으면 하는 바람으로 옮겨 본다.

본 포스팅은 일본 'CNET japan' 기사에 올라온 내용을
국내 상황에 맞게 각색, 편집, 번역한 내용이다.

쇼핑몰, 여성 고객들에게 가격은 얼마나 중요한가?

여름 세일이 막바지에 이르고 있다. 도심 거리를 걸으면 각 상점도 마지막 여름 세일을 전개하고있다. 물론 온라인 쇼핑몰이라고 해서 예외는 아니다.

물건이 팔리지 않는 불경기다. 이 상황에서 특정기간에 가격을 낮춰서 상품을 판매하는 세일 기간이라는 것이 사용자의 구매 과정에 어떤 변화를 줄 것인가?

도쿄에 거주하고 있는 20대 후반에서 30대 초반 여성 5명을 대상으로 온라인 쇼핑몰에서 가격을 낮춰서 판매하는 세일 페이지와 정가를 받는 일반 페이지에서 일어나는 구매 프로세스가 어떻게 변하는지를 알아본다. 

일본의 대표적인 의류 쇼핑몰인 'ZOZOTOWN'에서 실험을 진행했다.
 
실험자들에게는 평소와 마찬가지로 쇼핑몰에 접속해 원하는대로 쇼핑을 해달라고 했다. 마음에 드는 상품이 있으면 장바구니에 담고, 사고 싶은 상품이 보이면 결제까지 해달라고 했다.




관심 없는 브랜드는 보고 싶지 않아요.
 
'ZOZOTOWN' 메인은 브랜드별, 출시별, 유형별 (MEN, WOMEN 등), 카테고리(셔츠, 재킷 등)등.. 다양한 검색이 가능하다.

5명의 실험자 대부분은 '브랜드별'에서 자신들이 좋아하는 브랜드를 선택하고 다음 페이지로 이동했다. 세일이 진행중인 페이지에는 분류나 검색 이외에, 세일을 하고 있다는 내용이 추가되어 있었음에도 불구하고, 자신들이 좋아하는 브랜드에만 관심을 가지고 있었다.





즉, 보통 때 세일이 있더라도 그것과는 상관 없이 자신이 좋아하는 브랜드에서 상품 구매하려고 하는 과정은 변하지 않는다는 것이다. 

실험을 종료 후 이 곳 쇼핑몰에서 세일을 하고 있다는 것과 50%나 할인 된 가격으로 상품을 구매할 수 있다는 것을 실험자들에게 전달했는데, 실험자 5명 중 4명이 "전혀 의식하지 못했다."였고, 나머지 한 명은 "관심이 없는 브랜드 상품들까지 나올 것 같아서 알면서도 클릭하지 않았다"고 답했다.

실제로, 수 많은 브랜드가 줄지어 늘어선 백화점에서 평소 자신이 관심도 없거나 들어본 적도 없는 브랜드 세일에는 별 관심이 없다고 한다.






세일된 가격은 의식하지 못한다?

자신이 좋아하는 브랜드를 선택한 후 상품이 나열되어 있는 화면으로 이동한 실험자의 대부분은 카테고리와 색깔 등을 클릭하면서 상품을 찾고 있었다. 시선 처리는 제품 이미지를 중심으로 움직이고 있지만, 관심이 없는 상품은 보지도 않고, 바로 통과 하고 있다.

'ZOZOTOWN' 제품 화면에서, 실험자의 시선 움직임

네모난 녹색 박스로 처리한 곳은 세일 된 가격이 적혀 있는 부분이다. 가격 부분을 빨간 글씨로 굵게 강조하고 있지만 실험자의 시선은 가격 표기 부분에 전혀 머물고 있지 않다는 것을 알 수 있다.

실험이 모두 끝난 후 실험자들에게 "판매중인 상품 화면에 세일 된 가격이 적혀 있는 부분을 발견 했느냐"고 물은 결과 실험자 모두 "가격 표시 부분과 할인된 금액은 의식하지 못했다", "판매 가격 자체를 걱정하지 않았다"는 답변이 돌아왔다.

할인 된 싼 가격에 상품에 관심을 가졌던게 아니라, 우선 재고가 있는가 없는가를 더욱 자세히 본 것 같다고도 했다.

"가격"을 처음으로 의식하는 순간은?

상품 목록에서 상품을 클릭하고 상세 상품 페이지로 넘어온 실험자들은 상품 사진을 자세히 보는 것 외에도 상품을 확대한 사진, 여러 각도에서 찍은 사진, 제품의 스타일과 색상 등을 꼼꼼하게 체크했다. 반면에 사이즈나 가격이 적혀 있는 부분에는 별로 눈길을 주지 않았다.

위 그 림을 보면 오른쪽 핑크색으로 시선 처리되고 있는 실험자는 제품뿐만 아니라 가격이 표시된 녹색 부분까지 시선이 집중되고 있다. 그러나 실험이 끝난 후 핑크색 실험자 A(20대 후반)에게 물어 보니, 실험자 본인은 가격을 의식하거나 인지한 기억은 없었다고 했다.

여기서 알 수 있듯이 소비자들은 가격을 어디까지나 참고 정도로만 의식 한다는 것이다.
 
그 밖에 주목할 만한 사항은 실험자 B(30대 초반)는 상품을 보다가 재고 수량이 "1개"라고 적혀 있으면 바로 "구매하기" 버튼을 클릭 한다고 답했다. 재고가 넉넉한 상품과 달리, 이러한 상품은 언제 팔려 나갈지 모르기 때문에 그리고 언제 재입고 될지 모르기 때문에 소비자들의 충동적 구매 욕구를 일으키는 것으로 보인다.

 

목적에 따라 소비 스타일이 바뀌는 세대

이번 시험 대상은 20대 후반에서 30대 초반의 여성이다. 내 마음에 드는 특정 브랜드가 이미 있고, 싼 가격에 쇼핑을 했다가 무수히 실패했던 과거의 경험 등으로 제품을 알아내는 눈이 차별화 되어 있다는 인상을 받았다.

이 세대는 자기 자신에게 투자할 수 있는 경제력이 있다.

자신들이 자주 착용하는 브랜드는 단 몇개 뿐이며 오히려 저렴한 가격대의 브랜드와 오픈마켓 같은 온라인 쇼핑몰에선 각종 쿠폰이나 포인트를 활용하여 쇼핑을 할 때가 많다고 했다.

소비자들에게 낮은 가격이나 세일은 언제나 좋지만 이번 실험을 통해서도 알수 있듯이 안이하게 가격만 낮추고 상품이 많이 팔리길 기대하는 건 잘못된 발상일 수도 있다는 것이다.




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많은 쇼핑몰 운영자들이 장사가 안되면 우선 가격부터 낮추려고 한다.
가격을 낮추는건 가장 손쉬운 방법중 하나다.

그런데 과연, 가격을 낮췄다고 팔리지 않던 상품이 불티나게 팔리는가?

위 실험에서 알 수 있듯이 가격만을 강조하는건 큰 의미가 없다.

실제 매장 판매에서 체감하는 충동적인 행동을 웹사이트에 얼마나 재현할 수
있는가가 가격을 낮추는 것보다 훨씬 중요하다고 본다.